О горячих, теплых и холодных клиентах обучающих услуг

Все люди являются потенциальными потребителями обучающих услуг, т.к. очень сложно представить себе человека, которого нельзя было бы научить какому-нибудь новому, полезному для него навыку. Другое дело, что не все осознают свою потребность в обучении, готовы пройти обучение и способны его оплатить. Таким образом, потенциальных клиентов учебных центров можно разделить на три группы:

1. Тех, кто решил пройти какое-то обучение и находится в активном поиске оптимального для себя варианта.

Среди представителей этой группы (назовем их «Горячие») больше всего людей, готовых записаться на обучение и оплатить его. Их актуальная потребность – найти обучающее мероприятие и учебный центр/тренера, которые наилучшим образом соответствовали бы важным для них критериям, вроде: содержание программы, соотношение практических и теоретических занятий, место и время проведения, стоимость, степень компетенции тренера/лектора, наличие положительных или отрицательных отзывов и т.д. Естественно, «Горячий» является таковым лишь по отношению к той обучающей услуге, которой в данной момент интересуется, т.е. «Горячий» по отношению к бухгалтерским курсам не будет являться таковым по отношению к курсам маникюра.

2. Тех, кто пока не планирует учиться, но ищет «обучающий» контент.

Представители второй группы — «Теплая» —  целевая аудитория. Их главной отличительной особенностью является наличие какой-то актуальной потребности, которую они пытаются удовлетворить, читая статьи, книги, просматривая видео или даже участвуя в бесплатных обучающих мероприятиях. Большая их часть удовлетворится найденным контентом и еще не скоро конвертируется в покупателя обучающей услуги. Однако обязательно будут и те, кто по мере изучения обучающего контента придет к мысли, что одним чтением статей и книг, а также просмотром бесплатных видео уроков и участием в бесплатных вебинарах, не ограничиться и перейдут в категорию «Горячих».

3. Тех, кто пока не заинтересован ни в обучении, ни в «обучающем» контенте.

Т.е. представителей данной группы пока не интересует ни сами обучающие мероприятия, ни «обучающий» контент. Из этого однако не следует, что для учебных центров они абсолютно бесперспективны. Отнюдь, «Холодные» клиенты способны принимать спонтанные решения об участии в тренинге, семинаре или курсе, под, например, влиянием вдохновляющей рекомендации человека, которому доверяют. Или телепередачи, которую совершенно случайным образом посмотрели.

Естественно, что представители каждой группы с разной степенью лояльности относятся к прямым маркетинговым коммуникациям со стороны поставщиков обучающих услуг. В силу своей наибольшей заинтересованности, наиболее восприимчивыми к рекламе являются «Горячие» клиенты. Находясь в активном поиске нужной обучающей программы, они положительно реагируют на рекламные сообщения, которые помогают им найти желаемое. «Горячих» клиентов зачастую не так много, как хотелось бы, и потому не каждая ориентированная на них рекламная кампания будет коммерчески целесообразной. Именно поэтому наилучший результат приносят те рекламные инструменты, которые точечно обращаются к «Горячему» клиенту. Например, контекстная реклама. Для опытного специалиста по контекстной рекламе не сложно настроить ее таким образом, чтобы обеспечить высокую кликабельность объявления (CTR от 10 и выше).

Очень хорошие результаты здесь дает и адресная email рассылка. Ключевое слово – адресная. Спам никому не нравится и его использование свидетельствует о неуважении компанией своей целевой аудитории.

Звонки «Горячим» клиентам и встречи с ними приведут к самым высоким результатам. Безусловно, это самые эффективные инструменты продажи обучающих услуг. Особенно на рынке B2B.

Как было уже сказано выше, обычно «Горячих» клиентов недостаточно для того, чтобы собрать желаемое число участников на запланированное обучающее мероприятие . Поэтому очень многим учебным центрам и тренерам приходится работать с «Теплой» аудиторией. Конверсия здесь намного ниже, чем в случае маркетинговых коммуникаций с «Горячими», но плюсом является то, что «Теплых», как правило, очень много. Т.е. чтобы получить, к примеру, одного клиента из «Горячей» аудитории, иной раз вполне достаточно охватить рекламой 100 человек. Чтобы получить одного покупателя из «Теплой» аудитории, реклама должна быть обращена к 1000 и более потенциальных клиентов. Очень часто «Теплую» аудиторию следует еще и «подогревать», стимулируя ее интерес к обучающему мероприятию. Именно на «Теплую» аудиторию рассчитаны многоступенчатые модели продаж, когда между первой коммуникацией с клиентом до предложения о покупке находится несколько ступеней с разного рода полезностями для клиентов. Применение в работе с «Теплыми» тех же методов, что и в работе с «Горячими», в большинстве случаев, не приводит к аналогичным результатам. Нельзя утверждать однозначно, что ориентированная на «Теплых» контекстная реклама совсем не приведет слушателей на наш тренинг, семинар или курс. Но очевидно, что:

  1. а) их себестоимость будет выше, чем могла бы;
  2. б) в большинстве случаев, результатов все-таки не будет.

Контекстную рекламу в работе с «Теплыми» целесообразно использовать используя лишь низкочастотные и потому недорогие поисковые запросы (если в совокупности их окажется много), ограничив максимальную стоимость клика предельной величиной,  которая в одних случаях будет 0,05$ за клик, а в других – не более 0,02$. Целесообразность использования телемаркетинга в работе с «Теплыми» тоже сомнительна. Ведь одно дело обзвонить 100-150 человек и получить на выходе 2-3 продажи, и совсем другое дело – обзвонить людей в кратно большем количестве, чтобы получить те же 2-3 продажи. Более разумным в работе с «Теплой» аудиторией будет применение статейной рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях и даже тизерной рекламы. Умелое использование этих рекламных инструментов позволяет охватить рекламой в десятки раз больше людей, чем при контекстной рекламе, по гораздо меньшей цене. 0.01-0.03$ за клик – вполне рабочая цена при настройке рекламной кампании в Facebook, например. Главное здесь – понимать, что наше рекламное обращение будет показано огромной массе людей, которые его не ждут и которым оно может быть совершенно не нужно. Таргетинг поможет настроить рекламу на целевую аудиторию, но, к сожалению, его возможности в социальных сетях пока не позволяют показывать наше объявление только тем, кто в нем заинтересован. Таргетинговые возможности в тизерной рекламе и того скромнее. Конверсия будет низкой и ее придется компенсировать увеличением охвата или же, если бюджет не позволяет наращивать количество показов, выстраивать многоступенчатые продажи.

Комментарии

  1. Ответить

  2. Владимир

    Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *